MANIPULADOS
LA BATALLA DE FACEBOOK POR LA DOMINACIÓN MUNDIAL
SHEERA FRENKEL Y CECILIA KANG
Sheera Frenkel y Cecilia Kang, galardonadas periodistas del New York Times, nos ofrecen el impactante relato de la caída en desgracia del gigante de Silicon Valley
Manipulados se centra en los acontecimientos ocurridos en el seno de la empresa entre 2015 y 2020, el período entre las dos últimas elecciones presidenciales de EE.UU. (las primeras ganadas por Donald Trump, las segundas por Joe Biden). Algunos de estos hechos tuvieron un indudable calado internacional, como por ejemplo el uso indebido de datos de millones de usuarios, la injerencia rusa en las elecciones americanas o la violencia perpetrada en Birmania. Cuestiones de geopolítica en las que Facebook ha tenido un papel determinante, y que hacen de este libro un instrumento valioso para los analistas políticos, ya que las empresas tecnológicas y la lucha por la obtención de datos personales de ciudadanos están en el centro del entramado político actual.
Las autoras, reconocidas periodistas del New York Times , especialistas en ciberseguridad y tecnología, llegan a la conclusión de que Facebook ha seguido el mismo patrón ante todos estos asuntos. A pesar de las reiteradas alertas por parte de muchos de sus trabajadores, el equipo directivo hace lo menos posible por evitar que se produzcan catástrofes, y una vez sucedidas, se limitan a disculparse y asegurar que revisarán los procedimientos de la plataforma. Este patrón aparece reflejado en el ir y venir de reuniones que se intercalan entre las dos sedes de la empresa: Menlo Park en Silicon Valley y su oficina estratégica en Washington DC.
Frenkel y Khan exponen así a lo largo de su relato la dicotomía insostenible que preside Facebook. Por un lado, tiene como misión ayudar a conectar el mundo, pero su objetivo último es seguir generando ingresos de forma continuada, sin atender a las consecuencias.
El libro se divide en 14 capítulos en los que se van desgranando los episodios más polémicos de la compañía, ante los cuales sus todopoderosos directivos –Mark Zuckerberg y Sheryl Sander– se han posicionado siempre del mismo lado: la expansión del negocio como prioridad absoluta, por encima de la protección de sus usuarios.
«Una empresa que supuestamente tiene la misión de crear un mundo interconectado en el que poder expresarse con libertad, pero cuya cultura empresarial exige un gran secretismo y una lealtad ciega.»
LOS PODEROSOS DIRECTIVOS, ZUCKERBERG Y SANDBERG Uno de los temas centrales son las biografías que se van trazando a lo largo del libro de los dos líderes de Facebook: Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg. En los primeros capítulos se relatan los inicios de Facebook en la Universidad de Harvard, donde Zuckerberg era estudiante. Ya entonces la plataforma, en estado embrionario, tuvo problemas por la falta de privacidad de sus usuarios. Varias asociaciones estudiantiles universitarias mostraron su preocupación por el uso de datos, incluso el departamento de servicios informáticos de Harvard presentó una queja. Fue la primera vez que Zuckerberg utilizó una respuesta que se convertiría en habitual con el paso de los años, ante quejas similares: «No es así como yo quería que fueran las cosas y pido disculpas por cualquier perjuicio causado como consecuencia de no tener en cuenta debidamente la rapidez con la que se difundiría el sitio y sus posteriores consecuencias». El proceso ideológico de Zuckerberg es también ampliamente tratado, basado en una idea de libertarismo que preconiza la innovación y la libertad de mercado, y desdeña las regulaciones del Estado. Con los años, combina estas ideas con su desarrollo profesional como director ejecutivo de una empresa con más de 35.000 empleados, hasta convertirse en un «líder para tiempos de guerra», como él mismo se ve tras la lectura de un libro de Ben Horowitz. Cuando ya Facebook estaba totalmente afianzada en el mundo tecnológico de Silicon Valley, Mark Zuckerberg siguió centrado en su objetivo «mesiánico» de «poner en contacto a todos los usuarios de internet del mundo» y obtener rendimiento de ello.
Sus caminos se cruzan en la fiesta de un amigo común, y rápidamente conectan sus visiones de negocio. Cuando Sandberg se une oficialmente al equipo de Facebook en 2008, se dividen entre los dos el control de las diferentes divisiones de negocio: ella asume, como directora operativa, todo el desarrollo empresarial y las relaciones institucionales, y Zuckerberg continuó como director ejecutivo, centrándose en el desarrollo tecnológico de la plataforma. Sandberg replantea el negocio de la publicidad también en Facebook y consigue convertir la plataforma en una empresa económicamente viable, pero a costa de sus usuarios, que se convierten en potenciales consumidores de las empresas que utilizan los datos de Facebook.
Frenkel y Kang argumentan así que los problemas generados por Facebook son el resultado de su propio diseño, construido sobre la cultura de indiferencia hacia la privacidad de Zuckerberg y las extraordinarias ambiciones que perseguía junto a Sandberg. Las decisiones que han ido tomando han demostrado que el crecimiento y los ingresos están por encima de todo lo demás. LOS DISCURSOS DE ODIO EN FACEBOOK
En 2015 se publicó en Facebook un video del candidato presidencial Donald Trump en el que asociaba inmigración con terrorismo y proponía el cierre total de las fronteras estadounidenses a los musulmanes. En poco tiempo obtuvo más de 100.000 «likes» y fue compartido 14.000 veces. Un tenso debate se generó en el seno de la empresa sobre la eliminación de dicho video de la plataforma, pero finalmente el equipo directivo llegó a la conclusión de que, a pesar del claro discurso de odio que contenía el video, y que iba en contra de las normas comunitarias de Facebook, eliminar una publicación del candidato republicano podía perjudicarles.
Ante esta decisión, muchos trabajadores se mostraron molestos, pero Zuckerberg recurrió a uno de sus planteamientos habituales para justificarlo: era un asunto complejo pero él era un firme defensor de la libertad de expresión, como se recogía en la Primera Enmienda de la Carta de Derechos de Estados Unidos. EL AUGE DE NOTICIAS FALSAS Y LA INJERENCIA RUSA EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES
Durante la campaña electoral de 2016, se multiplicaron las noticias falsas sobre el partido demócrata y su candidata, Hillary Clinton. El propio sistema de ordenación de noticias de Facebook, «News Feed», permitía destacar en las primeras posiciones las noticias que tanto empleados como directivos sabían que eran falsas. Y el equipo de seguridad, compuesto por algunos de los mayores expertos del mundo en ciberseguridad, tenía pruebas contundentes sobre cuentas de hackers del gobierno ruso utilizadas para piratear la campaña de Clinton.
Cuando finalmente ganó las elecciones Donald Trump, la dirección de Facebook se preparó para enfrentar acusaciones por haber facilitado su victoria. Zuckerberg realizó una serie de entrevistas e intervenciones para defender su plataforma: «No quiero que nadie utilice nuestras herramientas para socavar la democracia. No estamos por eso». Su estrategia se centró también en contratar a personas cercanas al nuevo presidente para formar parte del lobby de Facebook en Washington D.C. Además, se despidió al jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, quien dio la voz de alarma y al que no quisieron escuchar cuando todavía se podía haber hecho algo para evitar la injerencia rusa en las elecciones. LA PARADOJA DE CAMBRIDGE ANALYTICA En 2018 se hizo público que la empresa británica Cambridge Analytica había utilizado datos de usuarios de Facebook –sin su autorización- para segmentar a los votantes americanos durante las elecciones presidenciales y favorecer la campaña del candidato Donald Trump. La laxitud de Facebook al compartir datos de usuarios con miles de aplicaciones de internet había permitido que Cambridge Analytica recopilara información sobre 87 millones de usuarios de la red social. A raíz de este escándalo, las acciones de Facebook cayeron un 10% y las críticas a la compañía se sucedieron en los medios, especialmente contra Zuckerberg y Sandberg (que acababa de publicar su conocido libro sobre liderazgo femenino Vayamos adelante ). A pesar de su insistencia en el compromiso de la plataforma con la seguridad y la protección de datos, lo cierto es que las prácticas lobistas de Facebook contra las leyes de privacidad de Estados Unidos eran bien conocidas, y el escándalo de Cambridge Analytica obligó a los senadores y congresistas a llevar a cabo una investigación profunda sobre la plataforma que culminó con la comparecencia de Mark Zuckerberg ante el Congreso de los EE.UU. La declaración de Zuckerberg en el Capitolio duró un total de 72 horas y parecía que iba a perjudicar seriamente la imagen de la compañía. Pero a medida que avanzaba la comparecencia, se vio la debilidad de los legisladores –con un promedio de edad de setenta y cinco años– que no lograban entender el modelo de negocio de Facebook, mostrando su profundo desconocimiento en materia de tecnología. En cuestión de horas, la opinión pública dejó de culpar a Facebook y volcó todo su enfado contra los políticos de Washington. Al finalizar la comparecencia, Zuckerberg regresó victorioso a Menlo Park, y las acciones de Facebook experimentaron una subida del 4,5% en un solo día. EL ASALTO AL CAPITOLIO
El libro recoge también el reciente incidente de enero de 2021, cuando una turba asaltó el Capitolio animada por Donald Trump, que acababa de perder las elecciones presidenciales. Tras una serie de tensos debates internos, finalmente Mark Zuckerberg decidió suspender la cuenta de Trump en Facebook para evitar que siguiera alentando la violencia: «Consideramos que la ciudadanía tiene derecho al acceso más amplio posible al discurso político. Pero el contexto actual es totalmente distinto e implica el uso de nuestra plataforma para incitar una insurrección violenta contra un Gobierno elegido de forma democrática»
Aun así, a pesar de haber tomado la medida más dura contra Trump por parte de las redes sociales, cuando periodistas preguntaron a Sheryl Sandberg por el papel de su plataforma en dichos sucesos –se había comprobado que gran parte de las llamadas a la insurrección se habían hecho a través de Facebook–, Sandberg culpó a otras plataformas de extrema derecha «que no disponen de nuestras capacidades para frenar el odio». Una vez más, se lanzó un mensaje ambivalente, que no dejaba clara la responsabilidad de Facebook en asuntos que afectan directamente a la ciudadanía en su conjunto.LA ESTRATEGIA A LARGO PLAZO
A pesar de los importantes acontecimientos expuestos en el libro, ninguna de las revelaciones sobre las debilidades de Facebook ha perjudicado a la plataforma desde el punto de vista financiero; en junio de este año, se convirtió en la empresa que más rápido ha alcanzado el billón de dólares de valor de mercado, validando así su estrategia de crecimiento.
Desde que se produjo el cambio de presidencia en Estados Unidos, la empresa ha dedicado muchos esfuerzos a tejer nuevas relaciones con la Administración Biden, como hizo en el pasado con los anteriores equipos. Varios trabajadores de la plataforma han pasado a formar parte del actual equipo de gobierno de Biden.
La relación entre Zuckerberg y Sandberg sigue protegida y está consolidada: este mismo año presentaron conjuntamente los resultados financieros de la empresa, con un crecimiento del 33% en el último trimestre de 2020. «A lo largo de los 17 años de historia de Facebook, las enormes ganancias de la red social se han gestado repetidamente a expensas de la privacidad y seguridad del consumidor y la integridad de los sistemas democráticos. Y, sin embargo, nunca se han interpuesto en el camino de su éxito. Zuckerberg y Sandberg crearon un negocio que se ha convertido en una máquina imparable de generar beneficios y que podría resultar demasiado poderosa para disolverla».
Cecilia Kang es especialista en tecnología y regulación tecnológica. Se unió al New York Times en 2015 tras una década reporteando sobre tecnolo¬gía y negocios en el Washington Post.
Sheera Frenkel escribe sobre ciberseguridad en el New York Times. Fue corresponsal durante más de diez años en Oriente Medio y ha trabajado para medios como BuzzFeed, NPR y el London.